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从“推动”到“拉动” 捷豹路虎开启新营销模式

来源:南安汽车网 时间:2019-04-23 19:40  编辑:南安汽车网

据中汽协公布的销量数据显示,2018年我国汽车市场共销售2808.06万辆新车,同比下降2.76%;其中,乘用车市场的销量为2370.98万辆,同比下跌4.08%。在这一背景环境下,不少豪华品牌的市场表现也产生了波动,其中就包括捷豹路虎。

日前,捷豹路虎中国及奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构市场及产品营销执行副总裁胡波在与网通社沟通时表示:“通常汽车市场不太好的时候,通过加大投放,通过搞促销活动来提升销量,很多都是‘推动’的结果。但是我们希望通过更好的营销活动来达到‘拉动’的效果。”

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今年是捷豹路虎进入中国市场的第九年,虽然品牌历史悠久,但是在中国汽车市场相对而言还是一个年轻选手。在车市“寒潮”的影响下,捷豹路虎的销售成绩确实受到了一定的影响。但做为“年轻人”,其调整能力可谓十分优秀。早在2018年下半年,捷豹路虎就已经针对目前所处的市场环境做出了相应调整。

2019年伊始,捷豹路虎制定了一个相对保守的销售计划,也是基于在过去一年当中表现而得出来的一个计划。此举意在减小经销商的销售压力,使经销商能够在销售当中,回到一个比较正面积极的方式。与此同时,重新匹配的生产和供应,也避免大量库存导致终端价格的下降,进一步促进经销商的盈利水平。

而在营销方面,正如胡波所说,捷豹路虎正积极的从“推动”向“拉动”转型。在2019上海车展开幕前,捷豹路虎宣布了今年捷豹与路虎两个品牌在华的市场主题,“捷豹赛道年”和“路虎全地形年”。不难看出,“练好内功”,做好体系改革,是捷豹路虎目前的工作重心所,通过丰富的营销活动实现拉动作用,让更多用户捷豹路虎旗下产品及其品牌精神。

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Q:在进一步落实各项战略指标的同时,捷豹路虎在营销方面将会有哪些举措?

胡波:路虎诞生到现在七十年,专注生产全地形车型,是目前汽车品牌里面为数不多的专注生产单一类车型的品牌。路虎的核心是ATRS全地形科技,去年路虎将这一概念加以总结提炼,今年将进一步进行推广宣传,希望通过一系列的体验活动,让更多喜爱路虎的车主和车迷体验到路虎ATRS全地形科技的魅力。比如,今年路虎将继续举办第七季“发现无止境”活动,同时在自驾游领域进行深度开发,把中国精彩的自驾游路线推广给更多消费者。

同时,路虎还将打造全地形学院,令更多车迷领略全地形驾驭的魅力。路虎在莫干山设立了一个体验中心,也是亚洲最大的体验中心。它建在五星级度假村周边,依山傍水,体验者可以在一年不同季节里体验到路虎在开放的自然环境里全地形驾驭的魅力。除莫干山体验中心之外,捷豹路虎还计划在上海周边打造第二个双品牌体验中心,相信届时会吸引很多的消费者。

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捷豹品牌则从诞生伊始便与汽车赛事密不可分,无论是勒芒、F1,到现在的Formula E,国际顶级汽车赛事里面从没有缺少过捷豹的身影,尤其是五十年代到九十年代,捷豹在勒芒赛事里面独领风骚。如今,捷豹通过参加国际汽联电动方程式锦标赛Formula E再次证明了其赛道基因和赛事传承。

就在上个周末,捷豹车队在Formula E意大利罗马站的比赛中勇夺冠军。中国已成为全球最大的电动车市场,第五赛季开始,更多的主流豪华汽车厂商强势加入,从这一季的热度来看,我相信接下来Formula E比赛会更加火热,呈上升势头。

而捷豹不仅要参与汽车赛事,还一同举办赛事。2016年Formula E第三赛季,捷豹成为第一个以厂商车队身份参加Formula E比赛的豪华汽车品牌,从去年底第五赛季开始,捷豹和国际汽联签了三年的排他性协议,打造了全球首个量产纯电动车锦标赛——I-PACE eTROPHY杯纯电动车锦标赛。在一个月之前,I-PACE eTROPHY杯先后在香港站和三亚站的Formula E比赛前上演。

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捷豹中国与三位国内赞助商:百度、汽车之家和中国民营充电领域企业当中的星星充电一同,赞助了中国车队参加比赛。一共有三位车手参加,目的就是培养中国年轻电动车赛车手,希望诞生中国顶级的赛车手进入Formula E比赛的国际舞台。

除此之外,捷豹还将在今年推出赛旗版车型。在捷豹路虎联合媒体之夜活动上亮相的捷豹F-TYPE赛旗版是第一款,在上海车展展台上亮相的F-PACE赛旗版是第二款赛旗版,下半年晚些时候还会有一款产品的赛旗版亮相。通过三款赛旗版产品,把赛道元素和基因融合到产品设计里面去。一个主题,两个赛事,三个产品,打造出“捷豹赛道年”。

Q:今年很多场合都提到“以赛促研”,我们都知道捷豹的赛道基因,为什么单独在今年把赛道元素扩大化?

胡波:捷豹和赛道的不解之缘,在过去八十余年一直是交织在一起的,但是今年特意把赛道元素加以强化表现,主要有两个原因:第一个原因,因为Formula E和I-PACE eTROPHY杯纯电动车锦标赛。依托这样的顶级赛事,能够激活市场的潜力和引发消费者关注。

真正把捷豹品牌和其他的类似品牌做一个区隔。这是赛道年的初衷。第二个原因,是与产品的相互配合。如果只靠营销噱头,并不能让大家真正体验产品魅力,产品规划从去年就开始了,今年可以利用赛道年的概念,把产品推向市场,对于捷豹来说是水到渠成的事情。

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说到“以赛促研”,我们希望通过在极端驾驶环境和严苛驾驶竞技过程当中获取数据和经验,用于反哺研发工作。一方面因为要参加比赛,就必须大力投入研发,提升车辆性能;另一方面是通过比赛积累的经验和数据,优化量产车研发工作。

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