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美团发布《FOOD+CAR汽车生活报告》,场景营销用户记忆更深刻!

来源:南安汽车网 时间:2019-04-19 16:19  编辑:南安汽车网
   2019年,汽车已经成为日常生活中不可或缺的元素。公安部数据显示,截至2018年9月,全国汽车保有量达2.4亿辆,保持持续快速增长;汽车驾驶人数量呈现同步增长趋势,达3.6亿人。

   美团点评营销研究中心基于平台海量用户分析,四千份样本调查和定性访谈,发布《汽车生活白皮书》。白皮书共分为三部分:有车族的美好生活,准车族的进取生活,渗透TA生活的全景营销。通过聚焦车主及准车主多方面的生活,挖掘汽车消费与生活场景之间的连接。

   有车族 :消费多元,地区差异大

   时代见证了汽车从一个庞然大物的“奢侈品”变成生活中不可或缺的“消费品”。对于汽车的消费偏好,映射出不同地域消费者多样的生活方式。而随着移动互联网的不断渗透,爱车生活也呈现线上化趋势。

   中国土地类型丰富,气候差异大,导致了不同地区之间车主生活习惯及汽车养习惯之间的差异。以汽车的用养习惯为例,报告显示,东北地区车主偏爱省时省力的“代办服务”,而华东车主使用“停车场”服务频繁,对于生活在大城市的车主来说,停车痛点已经从“停车费太贵”转移到“想花停车费都找不到停车位”上 。

   在汽车品牌选择方面,全国各地车主在不同的价格档位下偏好不同。其中,经济型汽车以自主品牌为主,中、高档型汽车中大众、本田、丰田屹立不倒,豪华型汽车中更喜爱以品质、性能著称的德系车,奥迪、宝马、保时捷名列前3。

   在汽车养护方面,美容、维修、保养等后市场服务需求不断增加。维修保养、美容洗车是车主线上预约消费的主要服务项目,除此之外,查找停车场、加油站等基础设施服务也受到更多关注,线上服务项目越来越多样化。男女车主在线上消费的项目呈现性别的差异化,女车主在停车场、服务区、加油充电等服务项目上的线上消费占比高于男性,更关注即时用车需求;男车主对改装调优、美容保养等项目的关注度更高,更懂得养护爱车。

   相同类型的汽车车主,有着明显的生活半径及态度的相似性。就新能源车主而言,他们的生活普遍呈现乐活和轻养生的一面,乐于外在风险,也注重内在的成长。而跑车车主喜欢蹦迪,奢华的生活,对私人定制的项目比如游戏,开销不菲的高端运动项目相对比较热衷。除此之外,报告还展示了SUV车主、MPV车主、三厢车主、两厢车主在内的车主画像生活习惯,这些车主画像及生活半径分析,将对后续汽车营销具有参考意义和价值。

   准车族:年龄越小,越看重颜值


   对于有购车意愿的准车族,汽车不仅是汽车贴心的助手,也是人生的伙伴,渴望拥有一辆车,可以让人生延展出更多可能。报告根据准车主的年龄将准车主分为75后准车主,85后准车主,95后准车主三类,想要把握准车主市场, 详细的刻画解析准车主画像及消费生活习惯必不可少。

   95后大多初入社会,成长于互联网环境下相对开放包容,他们点外卖、“吸”偶像、享受做“快乐肥宅”的生活、习惯晚睡晚起,夜宵成为他们的心头好。85后的成长环境相对传统,准车主喜欢品咖啡、看话剧、享受小资的生活。咖啡党、文艺控、旅行家是他们的标签。75后准车主更多的是注重身心健康,饮食相对清淡,精神生活比较富足。

   细分来看,由于不同年龄的车主由于成长环境和消费习惯的不同,汽车消费的需求侧重点不同。95后准车主购车的目的是为了更好的外出玩乐,微型车和SUV是他们比较喜欢的车型,在具体购车时,比较看重“眼缘”。85后准车主购车目的是日常代步,选车看重“实用”,硬件设施和软件都会影响他们的购买。75后车主购车需要满足家用和凸显身份两个作用,对于豪华车系更加偏爱。

   场景营销一刻值千金,新技术广告潜力大

   基于用户调查和大量的数据分析,美团点评在报告第三部分,提出了汽车营销的新洞察、新思维和新方法。当“消费”已经变成一种生活主张,如何精准洞察用户生活状态,在全方位场景中发生互动,促成更行之有效的汽车营销。

   信息爆炸时代,广告层出不穷,消费者应接不暇。从TA触达来看,场景一刻值千金,消费者对生活中“惊鸿一瞥”的广告记忆更深刻。就内容而言,契合需求且“有趣”更能吸引消费者,准车主更愿意为偶像“买单”。强互动广告形式仍受好评,AR/VR新技术广告潜力大。广告营销本身可以直接推动消费决策,这对复购车主影响更明显。

   针对营销的现象,美团点评提出汽车营销新思维,关注极容易被忽略的营销盲区——目标用户的发现。将营销作用力前置,围绕消费者的全景生活进行触达与影响,通过洞察消费者所处的人生阶段、生活习惯,以及汽车消费偏好等,以更具情感化的内容、更新颖的形式,制造深入且个性化的互动体验,缩短从“营”到“销”的距离。

   最后报告提出汽车营销的新方法——全景生活营销,关注车主及准车主在休闲娱乐、运动健身、教育培训、酒店旅行、汽车养护等细分领域的行为习惯,了解TA生活轨迹,以“服务TA-洞察TA”的方式,贯穿不同汽车消费阶段与生活状态,将营销价值最大化。

   关于美团点评营销中心

   “美团点评营销研究中心”立足于本地生活化服务领域,基于美团点评广告平台的数据研究和消费洞察能力,聚集品牌、4A、营销公司高层、行业头部领袖和高校教授等菁英人群,引领前沿营销趋势,输出有影响力的研究成果。 

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